#ijf18: Deshalb haben Traditionsmedien ohne organisatorische Transformation keine Chance

Um digital erfolgreich zu sein, müssen Medienunternehmen genauso viel in die Transformation der Organisation wie in die Produkte investieren. Das erfordert eine andere Unternehmenskultur und stärkeres strategisches Denken.

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Das ist mein zweiter Text zum diesjährigen International Journalism Festival in Perugia. Hier geht’s zum Text über Reader Revenue. Ich werde in den kommenden Tagen noch über meine Eindrücke zum Thema Community Engagement schreiben.

Die Einen sehen den Demogorgon, das unsichtbare Monster aus „Stranger Things“, die Anderen nicht. So beschreibt Lucy Küng beim International Journalism Festival ein aus ihrer Sicht zentrales Problem von traditionellen Medien. „Es gibt immer eine Gruppe von Menschen, die verstehen, welche Herausforderungen auf sie zukommen. Und auf der anderen Seite gibt es Menschen, die es entweder nicht verstehen oder es lieber nicht verstehen wollen.“

Expertise hängt nicht mehr mit Erfahrung zusammen

Die Schweizerin ist Google Digital News Senior Fellow am Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford und sieht eine Menge Herausforderungen, die sie in ihrer Studie „Going Digital – A Digital Roadmap for Organisational Transformation“ zusammengefasst hat. Küngs Kernaussage: Um digital erfolgreich zu sein, müssen Medienunternehmen müssen genauso viel in die Transformation der Organisation wie in die Produkte investieren. „Weil der Weg zur Nachhaltigkeit nicht klar ist, müssen diejenigen, die im Journalismus arbeiten, unvermeidlich für einen kontinuierlichen Wandel bereit sein.“ Bis zur Digitalisierung sei Wandel jedoch immer schrittweise und gut im Voraus erkennbar abgelaufen und Vorhersagen einfach gewesen. „Das ist nicht mehr der Fall.“

Deshalb sei eine veränderte Unternehmenskultur essenziell, mit flexibleren Strukturen und Rollen sowie regelmäßigen Weiterbildungen. „Expertise hängt nicht mehr mit Erfahrung zusammen.“ Das hat Folgen für etablierte Führungskräfte: „Aktuell in Führungsverantwortung zu sein bedeutet nicht, dass das auch so bleibt. Eher das Gegenteil ist der Fall.“ Relevantes Fachwissen sei häufiger in neueren Unternehmensbereichen und auf niedrigeren Hierachiestufen zu finden, was einen ganz anderen Informationsfluss innerhalb des Unternehmens notwendig mache.

Bei der BBC half ein „Digital Q&A Day“, berichtet Fiona Campbell, Controller of mobile & online bei BBC News. „Wir haben in verschiedenen Sessions beispielweise erklärt, wie Journalismus mobil funktioniert, was wir auf unserer Webseite messen können oder wie digitales Marketing funktioniert. Außerdem war der Tag gut, um Ideen zu sammeln.“

Es geht nicht um das Wollen sondern um das Wie

Für Renée Kaplan, Head of Audience Engagement bei der Financial Times, ist es besonders wichtig, eine Zukunftsvision aufzuzeigen, um die Mitarbeitenden mitzunehmen. „Macht ihnen klar, die Zukunft für sie bringen kann.“ Aus ihrer Erfahrung seien Redakteure verunsichert, wie Wandel aussehen kann und wie er zu schaffen ist. „Es geht nicht um das ‚Wollen‘, sondern um das ‚Wie‘.“

Dazu müsse eine Frage jedoch zuerst geklärt sein: „Was ist das Geschäftsziel der Organisation?“ Daraus lasse sich ableiten, inwiefern sich dieses Geschäftsziel in eine redaktionelle Strategie übersetzen lässt. „Was ist die redaktionelle Strategie der Geschäftsstrategie?“ Dann lasse sich einfach erklären, warum sich Redakteure jetzt auch noch um Instagram, Snapchat oder Newsletter kümmern müssen.

„Die Antwort auf das ‚Warum‘ muss immer etwas sein wie ‚das hilft uns in folgender Weise, dieses Geschäftsziel zu erreichen‘.“ Dabei sei es wichtig, erreichbare Ziele zu formulieren, damit eine „Yes, we did“-Stimmung entstehen könne. Für eine Zeitung, die ihre Inhalte bislang immer abends veröffentlicht hat, würde sich beispielsweise anbieten, mehr am Morgen zu veröffentlichen und das mit einem Redaktionsplan zu planen, um darüber nachzudenken, zu welcher Zeit welche Leser welche Themen nachfragen. „So könnt ihr dem Autor am Ende sagen, dass sein Artikel dadurch soundsoviel Prozent mehr Leser erreicht hat.“

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Strategische Fragen müssen wieder stärker in den Fokus rücken

Für Lucy Küng ist klar, dass strategische Fragen wieder stärker in den Fokus rücken müssen. Dabei sieht sie vier Bereiche:

  1. Das langfristige Ziel: „Warum existiert diese Organisation?“ Dieses Ziel gehe häufig mit der journalistischen Kernmission einher und bleibe konstant, während sich die Funktionalstrategien zur Zielerreichung verändern können.
  2. Das Geschäftsmodell: „Wie können wir unser Ziel nachhaltig finanzieren“?
  3. Neue Entwicklungen: „Wie gehen wir mit den ‚Shiny new things‘ um?“ Damit gemeint sind neue Plattformen oder deren neue Funktionen oder andere Trends, die das Geschäft beeinflussen könnten.
  4. Technik & Daten: „Zusammen bilden sie das zentrale Nervensystem, dass die anderen drei Bereiche unterstützt, informiert und füttert. Weder langfristige Ziele noch Umsatzambitionen können nachhaltig erreicht werden, wenn sie nicht in einen intelligenten und leistungsstarken Tech-Stack, eine Daten-Engine, ein Vertriebssystem für soziale Medien und digitale Storytelling-Tools eingebettet sind.“