Welchen Wert hat Journalismus?

Kevin Kaisers Argumentation zur Value Creation folgend hat digitaler Journalismus keinen Wert. Inwiefern stimmt das? Wie lässt sich der Journalismus-Wert messen und wichtiger, für ein digitales Geschäftsmodell erhöhen?

Beim Thema “Business Impact, ROI and Value Creation” unserer wöchentlichen Class im News Innovation & Leadership Program an der CUNY hatte ich mich eher auf eine zähe Session eingestellt. Stattdessen haben wir über einen Text diskutiert, der bei mir eine provokante Frage aufwarf: Bieten wir mit unseren journalistischen Digitalangeboten eigentlich einen Wert?

In seinem Buch “The Blue Line Imperative: What Managing for Value Really Means” beschreibt Kevin Kaiser, Professor an der Wirtschaftshochschule Insead, was für ihn der Begriff „Value“ bedeutet: Happiness. Wertschöpfung bedeute demnach, mit den verfügbaren Ressourcen Wege zu finden, glücklicher zu werden. Der einzige Job von Unternehmen sei es daher, herauszufinden, was Menschen glücklich macht und dieses anzubieten. Inwiefern lässt sich dieses Modell auf Journalismus übertragen? Ich erinnere mich ans Journalistik-Studium. Dabei ging es stets um die wichtige gesellschaftliche Rolle als vierte Macht im Staat, um den großen Auftrag. Journalisten recherchieren, und bewerten Informationen, in dem sie wichtige von unwichtigen unterscheiden. Sie ordnen sie ein und kommentieren, bringen sie in eine verständliche Form und schreiben sie auf. Das ist eine sehr auf Journalisten fokussierte Sichtweise. Sie sind die Instanz, die entscheidet, was wie veröffentlicht wird. Nach „glücklich machen“ klingt das weniger.

Bieten, was Nutzer zu einem Preis wollen, den sie bereit sind zu zahlen

Kaiser hebt dagegen eine auf den Kunden fokussierte Sichtweise hervor und betont sehr deutlich: Es gehe darum, Kunden das zu geben, was SIE zu einem Preis wollen, den SIE bereit sind zu zahlen – und gleichzeitig Gewinn zu machen. Nehmen wir mal eine typische deutsche Regionalzeitung, sagen wir mal, mit einer Auflage von etwa 100.000 gedruckten Exemplaren. Zahlreiche Kunden also, die bereit sind, rund 40 Euro im Monat für ein Abo zu bezahlen. Schön, könnte man sagen: Wenn das so ist, geben wir einer relevanten Kundenzahl ein Produkt, dass sie wollen zu einem Preis, den sie zu zahlen bereit sind.

Wie komme ich also auf die Frage, welchen Wert Journalismus bietet? Hier ist der zweite Teil von Kaisers Satz wichtig. Gewinne macht eine Zeitung deshalb, weil sie mit Werbetreibenden eine zweite Kundengruppe hat. In guten Zeiten haben Zeitungen rund 60 Prozent ihres Umsatzes im Anzeigenmarkt erwirtschaftet. Das Verhältnis hat sich mittlerweile umgekehrt, was jedoch daran liegt, dass die Anzeigenerlöse nachgelassen haben. Die Anzeigenkunden haben andere Produkte gefunden, die ihnen das geben, was sie wollen, zu einem Preis, den sie zu zahlen bereit sind. Ein Beispiel ist Craigslist, eine amerikanische Kleinanzeigenplattform. Deren Gründer und Namensgeber der Craig Newmark Graduate School of Journalism sieht sich laut Jeff Jarvis nicht als jemand, der den Value von Tageszeitungen zerstört hat. Vielmehr habe er ihn umgeschichtet: „Craig has called himself a philanthropist of classified ads; he left value in the pockets of the former advertisers.” Damit steht Craigslist sinnbildlich für eine Vielzahl Substitutionsprodukte, die den Tageszeitungsmarkt disruptiv angreifen.

Die Qualität eines Produktes meint nicht: Was wir hineinstecken

Werfen wir den Blick auf die Digitalprodukte. Hat eine durchschnittliche Nachrichtenseite einer Regionalzeitung vielleicht eine niedrige bis mittlere Millionenzahl monatlicher Besucher, bezahlen davon bislang vielleicht wenige tausend Nutzer – und zwar keine 40, sondern etwa 10 Euro im Monat. Natürlich geht es nicht darum, die Printerlöse sofort durch digitale zu ersetzen. Um es einmal plakativ zu machen, dennoch der Vergleich: 100.000 Zeitungsabonnenten bringen bei dem Beispiel einen Umsatz von 4 Millionen Euro im Monat. Dafür bräuchte man digital 400.000 Abonnenten. Geht man davon aus, dass dieses Digitalprodukt maßgeblich mit der aktuellen Mannschaft der Zeitung erstellt würde, gehen wir exemplarisch von 100 Redakteuren aus, kommt man schnell zu einem wirtschaftlichen Problem. Da sind weiteres Personal und weitere Kosten noch gar nicht mit einbezogen.

Ein häufiges Argument für die geringe Zahlungsbereitschaft ist die Qualität. Vieles im Internet sei es einfach nicht Wert, dafür zu bezahlen, sagen nicht nur Journalismusforscher wie Rasmus Kleis Nielsen vom Reuters Institute der Uni Oxford. Müssen wir eben mehr oder besseren Journalismus anbieten, könnte eine Schlussfolgerung sein. Das Argument hinkt insofern, dass die Qualität für eine gedruckte Zeitung mit dem vierfachen Monatspreis offensichtlich reicht. Kevin Kaiser schreibt: „Die Qualität eines Produktes meint nicht: Was wir hineinstecken. Sie meint, was der Kunde herausbekommt und bereit ist zu bezahlen.“ Die Qualität von Journalismus können wir also nicht daran bemessen, wie teuer und aufwändig er zu produzieren ist. Er ist ein Werkzeug um Qualität zu erzeugen, nicht selbst automatisch Qualität.

Wir müssen genauer über unsere Value Proposition nachdenken

Vielleicht ist der Value einer Tageszeitung und der eines digitalen Produktes schlichtweg ein anderer. Vielleicht macht bei der Zeitung das entspannte, morgendliche Lesen beim Frühstück einen wesentlichen Faktor des „Glücklichseins“ aus – etwas, dass sich nicht einfach ins Digitale übertragen lässt. Value ist zudem etwas sehr individuelles, er kann für jeden etwas ganz anderes bedeuten. War die Zeitung früher die einzige Möglichkeit, Informationen aller Art in der Region zu verbreiten – oder aus Leserperspektive sich über das Geschehen in der Region zu informieren, gibt es heute Substitute, die ganz unterschiedliche Werte viel besser bieten können, wie lokale Facebook-Gruppen oder Google Maps (und dabei meine ich weniger die Navigationsfunktion).

Die Zeitung bietet verschiedene Werte in einem Produkt, während digital verschiedene Produkte einen Wert auf eine ganz besonders hochwertige Weise erfüllen. Das bedeutet, dass wir im digitalen Überfluss besonders genau über unsere Value Proposition nachdenken müssen. Sie muss mehr sein, als zu berichten, was aus unserer Sicht für eine möglichst große Zahl an Menschen wichtig ist. Wir sind nicht mehr Gatekeeper, Verlautbarer, Multiplikator. Der Wert, den ein Nutzer aus einem Produkt zieht, verändert sich. Ein Wert, der vor 20 Jahren sehr gut für eine Zielgruppe funktioniert hat, muss heute nicht genauso funktionieren. Dementsprechend müssen sich Angebote verändern oder neue geschaffen werden: Wem bieten wir mit welchem Angebot welchen Wert?

Wie machen wir den Wert von Journalismus messbar?

Um dazu einen Startpunkt zu haben, müssen wir den Wert – die Happiness – messbar machen. Das funktioniert nicht mit den anfänglichen Digitalmetriken wie Seitenaufrufen oder Besucherzahlen. Sie sind ein Kennzeichen dafür, dass wir einen Text an die Nutzer bringen können, zum Beispiel mit prägnanten Überschriften oder einem emotionalen Facebook-Post. Oder wie David Bauer, damals bei der NZZ, vor fünf Jahren schon schrieb:

Wie messt ihr, inwiefern ihr eure Nutzer glücklich macht? Wie lasst ihr die Erkenntnisse in die Produktentwicklung einfließen? Wie sähe ein lokaljournalistisches Produkt mit hohem Wert aus? Wäre es ein Massenprodukt, dass viele Values auf sich vereint? Oder ein Nischenprodukt, das einen Wert ganz besonders gut erfüllt? Kevin Kaiser schreibt in seinem Buch: „What makes us happy is what helps us survive.” Vielleicht ist das ein guter Startpunkt?