#ijf18: Paid Content? Membership? Wie das Business Modell die redaktionelle Strategie beeinflusst

Reader Revenue wird immer wichtiger für die Finanzierung von Journalismus im Digitalen. Was Paid Content von Membership unterscheidet und was das in der Konsequenz für die redaktionelle Strategie bedeutet, war Thema beim International Journalism Festival Perugia.

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Das ist mein erster Text zum diesjährigen International Journalism Festival in Perugia. Ich werde in den kommenden Tagen noch über digitale Transformation und Community Engagement schreiben.

Für Rasmus Nielsen vom Reuters Institute der University of Oxford ist klar, warum Medien mit Paid Content im Digitalen bislang kaum erfolgreich sind: „Der meiste Journalismus im Internet ist es nicht wert, dafür zu bezahlen.“ Der Journalismus-Professor weiter: „ Wenn ihr etwas produzieren möchtet, für das Menschen bereit sind, zu bezahlen, muss es einen Wert für sie haben.“ Mit welchen Ansätzen das gelingen kann, war eines der dominanten Themen beim International Journalism Festival in Perugia.

Francesco Marconi, Head of Research & Development beim Wall Street Journal, sieht die Herausforderung darin, in einem übersättigten Markt mit riesigem Wettbewerb bestehen zu müssen. Für Medienhäuser bedeute dies, einerseits genügend Masse, andererseits einzigartige Inhalte zu produzieren, die niemand in dieser Form anbiete. Er macht deutlich, dass das nur mit einem kulturellen Wandel zu schaffen sei: „Redaktionen müssen sich daran gewöhnen, zu forschen, Hypothesen zu bilden, Piloten zu entwickeln, auszuprobieren und vom Feedback zu lernen.“

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„Wir fangen eigentlich erst an, die Inhalte zu produzieren, die unser Publikum wirklich braucht.“

Erstaunlich ehrlich berichtet Renée Kaplan, Head of Audience Engagement bei der Financial Times. „Wir fangen eigentlich erst an, die Inhalte zu produzieren, die unser Publikum wirklich braucht.“ Bei der FT seien das beispielsweise vermehrt Berichte über Geschäftsdeals und deren Abwicklung. „Früher ging es um Reichweite. Jetzt geht es aber darum, zu verstehen, was wirklich wertbringend für unsere Leser ist.“ Redaktionell bedeute das auszuprobieren, inwiefern Leser für einen bestimmten Inhaltstyp zu zahlen bereit sind – und mehr zu zahlen bereit sind. Es gehe nicht darum, jedem Leser einen bestimmten Betrag zu entlocken, sondern von jedem individuellen Leser den höchsten Betrag zu bekommen, den er zu zahlen bereit sei.

Einen anderen Weg schlägt das News Revenue Hub ein, eine amerikanische Initiative, die mit ihren Partnern auf Mitgliedschaften anstelle von Digitalabos setzt. „Wir müssen unsere Leser mit den sich verändernden wirtschaftlichen Bedingungen konfrontieren, dass Werbeeinnahmen nicht ausreichen“, sagt Gründerin und CEO Mary Walter-Brown. Dann komme es auf eine möglichst tiefe Beziehung zum Leser an. „Es geht darum, zu überlegen, welche Nutzenversprechen man dem Leser macht und wie man sie realisiert.“ Bei Voice of San Diego gebe es beispielsweise regelmäßig den sogenannten „Membership Coffee“: Die Redakteure treffen sich mit den Lesern, um mit ihnen über deren Themen zu sprechen. Das sei gleichzeitig ein Realitätscheck. „Es kann sein, dass wir Journalisten eine Geschichte total interessant finden, unsere Leser darüber aber ganz anders denken. Deshalb brauchen wir Fokusgruppen, um redaktionelle Entscheidungen zu treffen.“

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Einzigartige Inhalte mit Einbeziehung der Leser

Zur redaktionellen Strategie gehöre es auch dazu, auf Themen zu verzichten, wie Natalie Choate vom  Texas Tribune und Maaike Goslinga vom niederländischen De Correspondent deutlich machen. „Wir entscheiden immer wieder neu, was unsere Berichterstattung erfordert und was nicht.“ Goslinga berichtet von Beispielen, bei denen De Correspondent seinen Mitgliedern erklärte, dass die Reporter nichts Neues zu bereits bekannten Nachrichten beitragen konnten. Stattdessen arbeite man dort an einzigartigen Geschichten, bei denen die Mitglieder miteinbezogen würden: „Die Hälfte der Arbeitszeit bei uns ist Engagement. Jeder Reporter muss sich regelmäßig mit unseren Mitgliedern austauschen. So können wir besseren Journalismus machen.“

Um potenzielle Mitglieder von der Mitgliedschaft zu überzeugen und sie dann zu halten, setzen Voice of San Diego und Honolulu Civil Beat auf Newsletter. „Das ist ganz wichtig, um potenzielle Leser in den Funnel zu bekommen. Es bieten sich beispielsweise ein freier und ein Newsletter für Mitglieder an“, sagt Mary Walter-Brown. Diese müssten als eigenständige Produkte behandelt werden, betont Ben Nishimoto vom Honolulu Civil Beat: „Newsletter dürfen nicht nur Links zu Inhalten auf der Webseite enthalten, sondern brauchen ein einzigartiges Design.“ Mit Hilfe eines eigenen Newsletter-Redakteurs habe der Honolulu Civil Beat innerhalb von zwei Monaten aus 4.000 Newsletter-Abonnenten 22.000 gemacht. „Die bleiben im Schnitt länger als Nutzer, die über andere Wege zu uns kommen.“

Was können wir daraus lernen?

Das amerikanische Non-Profit-Modell der Mitgliedschaften ist wahrscheinlich für den deutschen Markt und die Transformation deutscher Medien nur schwer übertragbar. Ich glaube aber, dass wir uns vom nutzerzentrierten Denken sehr viel abschauen können, nehmen wir doch viel zu oft eine einseitig auf das Unternehmen gerichtete Sichtweise ein. Wie seht ihr das?  

#ijf17: Wie User-Engagment Journalisten beim Geld verdienen helfen kann

Es ging los mit einer Standpauke: „Wir Journalisten sind arrogant gegenüber Lesern und neuen Playern im Journalismus.“ Die These stammt von Lina Timm, der Leiterin des Media.Lab Bayern, aufgeworfen bei einer Diskussion über die Frage, ob Trump gut für den Journalismus sei. Der US-Präsident war das dominierende Thema des International Journalism Festival in Perugia. Vom 5. bis zum 9. April haben sich tausende Medienschaffende in der kleinen Stadt in Umbrien in der Mitte Italiens getroffen. Die größte europäische Journalismus-Veranstaltung brachte über 600 Speaker in über 250 verschiedenen Panels zusammen.

Lina Timm sagte, sie störe die Arbeitsweise, als Journalist zu sagen, „ich finde das Thema wichtig, daher habt ihr meinen Text bitte zu lesen“. Ihre Forderung: Endlich lernen, wie Startups zu denken. Das bedeute, zunächst ein Problem zu identifizieren, um dann eine Lösung dafür zu finden. Jeff Jarvis, Journalismus-Professor an der City University New York, rechtfertigte: „Früher hatten wir nicht die Werkzeuge, um Communities zuzuhören. Um zunächst ihre Bedürfnisse und Ziele zu verstehen und ihnen danach Journalismus zu geben.“

Public-Powered-Journalism als Chance für den Lokaljournalismus

Die Werkzeuge dafür, um Journalisten und ihr Publikum näher zusammen zu bringen, haben Jennifer Brandel vom US-Startup Hearken und Greg Barber von der Washington Post im Angebot. Beide möchten mit ihrer Software (Hearken und Coral Project) dazu beitragen, dass Journalisten das Publikum stärker in den journalistischen Prozess einbeziehen. Gerade für den Lokaljournalismus sei der „Public-Powered-Journalism“ laut Brandel eine Chance.

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Copyright: Jennifer Brandel, http://www.wearehearken.com

Für Brandel gehöre dazu, regelmäßig Partizipationsmöglichkeiten zu schaffen und Nutzer-Engagement wertzuschätzen. Um nachhaltig zu profitieren, müsse das Publikum genau sehen können, wie seine Mitwirkung die journalistische Arbeit beinflusst. Barber hob hervor, dass es nicht reiche, Partizipationsmöglichkeiten auf die Webseite zu setzen und zu hoffen, dass Nutzer sie anklicken und interagieren, sagt Greg Barber: „Um einen wirklichen wirtschaftlichen Vorteil von User-Engagement zu sehen, braucht es eine klare Strategie.“

„Weder Nische noch Skalierung funktionieren nachhaltig lokal“

Die Ausgangslage sei zwar schwierig, aber nicht hoffnungslos, sagte Rasmus Nielsen, Direktor des Reuters Instituts für Journalismusforschung in Oxford. „Facebook und Google haben lokale Werbung unglaublich effizient gemacht und erreichen auch in diesem Markt mehr Menschen, als eine Zeitung je erreicht hat.“ Er glaubt nicht an die derzeitigen digitalen Geschäftsmodelle im Journalismus: „Weder Nische noch Skalierung funktionieren nachhaltig lokal.“ Er fordert eine Rückbesinngung auf das, was lokaler Journalismus eigentlich meine. Lokale Medien sollten sich fragen, welche Probleme der Gesellschaft sie lösen würden und sich darauf reduzieren – und nicht jeden Tag eine beliebige Anzahl an Content-Items veröffentlichen. „Bringing people together“, das sei der Business Case von Lokalzeitungen – das, was sie als einzige oder am besten könnten. Ihr entscheidender Vorteil: „Sie bewegen sich in der lokalen Gemeinschaft, mit der sich Menschen identifizieren.“

De Correspondent: Mit 300 Euro zu 18.000 zahlenden Nutzern

Komplett auf die Leser setzt das niederländische Startup De Correspondent, das gerade in die USA expandiert. De Correspondent bittet seine Leser jedoch nicht nur um Geld, sondern auch nach ihrem Wissen – und bezieht sie so auf nahe und persönliche Weise ihre Artikel ein. „Das ist besser, als den Lesern zu sagen, bitte bezahlt uns, weil wir eine Nachrichtenseite sind“, sagte Mitgründer Ernst-Jan Pfauth. Eine harte Paywall hat De Correspondent nicht. „Wenn du als Leser etwas spannendes entdeckst, was dich betrifft und dir wichtig ist, dann ergibt eine Paywall keinen Sinn. Du willst den Text ja deinen Freunden zeigen“, so Pfauth weiter. De Correspondent – Leser können daher Artikel teilen, der neue Leser allerdings nur den einen lesen, dessen Link er bekommen hat. Mit dieser Strategie haben die Niederländer mit einem Marketing-Budget von 300 Euro 18.000 zahlende Nutzer generiert. Der Schlüssel dazu: Vertrauen durch Transparenz. So haben die Journalisten von De Correspondent beispielsweise einen eigenen Newsletter, der wie ein offenes Notizbuch funktioniert.

Facebook hat den Lokaljournalismus auf der Agenda

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Adam Mosseri (VP of Product for News Feed, Facebook) erklärt, wie sein Produkt funkioniert

Den Journalismus hat sich auch Facebook auf die Agenda für dieses Jahr gesetzt. Das soziale Netzwerk, das als Hauptsponsor des Festivals auftrat, möchte 2017 als Partner von Medien in drei Bereichen voran kommen: Storyformate, Lokalnachrichten und Monetarisierung. Insbesondere der Lokaljournalismus scheint im Silicon Valley eine Rolle zu spielen. Der VP of Product for News Feed, Adam Mosseri, erklärte: „Facebook möchte dabei helfen, lokale Quellen zu identifizieren und zu nutzen. Wir wollen Möglichkeiten bieten, aktive lokale Communities zu schaffen.“

Solutions Journalism: Berichterstattung darüber, wie Menschen auf soziale Probleme reagieren

Zurück zu Lina Timm und dem Startup-Denken (1. Find a Problem, 2. Find a Solution). Auf das Finden von Lösungen konzentrieren sich Tina Rosenberg von der New York Times und Ulrik Haagerup, Chefredakteur des Dänischen Rundfunks. Sie wollen Solutions Journalism oder Constructive News stärker in den Fokus von Redaktionen rücken. Rosenberg meint damit „rigorose Berichterstattung darüber, wie Menschen auf soziale Probleme reagieren.“ Dieser Ansatz führe nach einer Studie der University of Texas dazu, dass Leser deutlich mehr Artikel lesen würden. „Journalismus ist ein Feedback-Mechanismus“, sagte Ulrik Haagerup. „Wenn wir andere Fragen stellen, bekommen wir auch andere Antworten – und verändern die Nachrichten.“ Trump, sagte er, hätten die Medien mit ihrer Business-School-Logik selbst erschaffen: „Sie haben ihn übermäßig häufig dargestellt, weil er polarisiert und unterhaltsam ist.“ Um die Nachrichtenkultur der schlechten Nachrichten, der Emotionalität oder des Polarisierens zu ändern, gibt Haagerup seinen Chefsessel auf. Er gründet in Aarhus einen neuen Studiengang.

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Ulrik Haagerup (links) über konstruktiven Journalismus