Von Januar 2020 bis März 2021 habe ich mich im Executive Program in News Innovation and Leadership an der Craig Newmark Graduate School of Journalism der City University New York intensiv mit Themen wie Geschäftsmodellen, Strategie, Metriken, nutzerzentrierter Produktentwicklung, Kultur, Change Management oder Resilienz beschäftigt.
Zum Abschluss des Programms unter der Leitung von Anita Zielina und Jeff Jarvis haben meine 15 KommilitonInnen und ich per Zoom einer breiten Fachöffentlichkeit unsere Capstone-Projekte vorgestellt. Dabei haben wir uns mit einer relevanten strategischen Frage im Journalismus auseinandergesetzt. Mein Thema: “From mass media to niche audiences: How to develop audience-centric products at a regional newspaper”
“When I look at successful digital news companies with products — for example, newsletters — I always see, they have a very targeted audience and a very well-defined value proposition for them. So I think we can already see a pivot from mass media to niche audiences on the internet. To me, one product for all does not sound like a promising strategy.”
Alexander Drößler
Warum dieses Thema? Wie regionale Zeitungsverlage ihre digitale Produktstrategie weiterentwickeln können, ist die Frage, die mich wirklich seit Jahren beruflich wach hält. Wer mich länger kennt weiß, als Student wollte ich nie bei einer Zeitung arbeiten, denn das habe ich als aussterbendes Geschäft gesehen. Wie es das Schicksal wollte, bekam ich meinen ersten Job ausgerechnet bei meiner Heimatzeitung, der Neuen Westfälischen, nachdem ich sie auf Facebook im Rahmen einer Umfrage für ihre damalige Internetseite kritisiert hatte. So fing ich im Februar 2015 als Digital-Redakteur an und war froh, verbessern zu können, was ich zuvor kritisiert hatte. Dabei faszinierten mich die aus meiner Sicht radikalen Ansichten von Jeff Jarvis über die Zukunft des Journalismus und seiner Geschäftsmodelle: Das Internet killt das Geschäftsmodell von Massenmedien.
“We cannot still shovel our old product — content — into this new reality and think we will find new ways to support what we used to do.”
Jeff Jarvis
Jarvis hält uns Medienhäusern vor, mit unserem „alten Produkt“ Zeitung die Öffentlichkeit als eine homogene Masse zu behandeln, die sie nicht sei, “all the same, delivering a one-way, one-size-fits-all product that we fill with a commodity we call content”. Mit seinen Sätzen in “Death to the Mass” erklärt er für absurd, was die meisten deutschen Regionalverlage mit ihren Paid-Content-Strategien tun. Jahre später, am Ende dieses Programms, muss ich ganz ehrlich sagen: Ich stimme umso mehr zu.
Beschreibbare Zielgruppen statt anonyme Masse
In meinem Capstone argumentiere ich, wieso ich das so sehe und was ich stattdessen vorschlage. Dazu habe ich mir zunächst den amerikanischen Markt sowie die Erfolgsfaktoren von digitalen Abo-Modellen im Journalismus genauer angesehen. Außerdem habe ich zusammengefasst, was erfolgreiche Digital-Startups gemeinsam haben und was wir als Zeitungsverlage in Sachen Audience Centricity von ihnen lernen können: Ich argumentiere, warum Zeitungen sich besser auf gut beschreibbare Zielgruppen konzentrieren und aufhören sollten, für eine Masse zu produzieren.
Dazu habe ich einen Vorschlag aufgeschrieben, wie der Einstieg dazu gelingen kann, abgeleitet aus den Kursen des Programms und meiner Arbeit als Digital Transformation Manager beim Nordkurier. Ich bin davon überzeugt, dass dies leicht auf verschiedene Zielgruppen übertragbar ist und in Medienhäusern realisierbar ist, die keine eigene Abteilung für Forschung und Entwicklung haben.
Wer das Capstone gern lesen möchte, schickt mir bitte eine Nachricht, zum Beispiel bei LinkedIn oder Twitter.
Programmdirektorin Anita Zielina zum Abschluss des Programms:
Today is a very emotional day. It’s my 1-year pandemicversary. Also, it’s graduation day for the inaugural #newmarkjleaders cohort. Let me share some words of reflection, optimism & praise 👉
These leaders have shown amazing resilience, empathy, generosity, grit and humor in an incredibly rough year. It was such a gift to be able to learn with and from them, and I can’t wait to see how they shape the future of media
I could not be prouder of the diverse and international group of participants, coaches and instructors @mdipento @jeffjarvis and I assembled in our tiny little mission of, well, revolutionalizing leadership in media through education
This is the post-it note I stuck to my laptop 2 years ago when I started to build this program. Today, I feel that a better media world really is possible. I’m not crying, you’re crying 🥲
Originally tweeted by Anita Zielina (@Zielina) on 12/03/2021.
Alexander Drößler 