#ijf18: Paid Content? Membership? Wie das Business Modell die redaktionelle Strategie beeinflusst

Reader Revenue wird immer wichtiger für die Finanzierung von Journalismus im Digitalen. Was Paid Content von Membership unterscheidet und was das in der Konsequenz für die redaktionelle Strategie bedeutet, war Thema beim International Journalism Festival Perugia.

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Das ist mein erster Text zum diesjährigen International Journalism Festival in Perugia. Ich werde in den kommenden Tagen noch über digitale Transformation und Community Engagement schreiben.

Für Rasmus Nielsen vom Reuters Institute der University of Oxford ist klar, warum Medien mit Paid Content im Digitalen bislang kaum erfolgreich sind: „Der meiste Journalismus im Internet ist es nicht wert, dafür zu bezahlen.“ Der Journalismus-Professor weiter: „ Wenn ihr etwas produzieren möchtet, für das Menschen bereit sind, zu bezahlen, muss es einen Wert für sie haben.“ Mit welchen Ansätzen das gelingen kann, war eines der dominanten Themen beim International Journalism Festival in Perugia.

Francesco Marconi, Head of Research & Development beim Wall Street Journal, sieht die Herausforderung darin, in einem übersättigten Markt mit riesigem Wettbewerb bestehen zu müssen. Für Medienhäuser bedeute dies, einerseits genügend Masse, andererseits einzigartige Inhalte zu produzieren, die niemand in dieser Form anbiete. Er macht deutlich, dass das nur mit einem kulturellen Wandel zu schaffen sei: „Redaktionen müssen sich daran gewöhnen, zu forschen, Hypothesen zu bilden, Piloten zu entwickeln, auszuprobieren und vom Feedback zu lernen.“

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„Wir fangen eigentlich erst an, die Inhalte zu produzieren, die unser Publikum wirklich braucht.“

Erstaunlich ehrlich berichtet Renée Kaplan, Head of Audience Engagement bei der Financial Times. „Wir fangen eigentlich erst an, die Inhalte zu produzieren, die unser Publikum wirklich braucht.“ Bei der FT seien das beispielsweise vermehrt Berichte über Geschäftsdeals und deren Abwicklung. „Früher ging es um Reichweite. Jetzt geht es aber darum, zu verstehen, was wirklich wertbringend für unsere Leser ist.“ Redaktionell bedeute das auszuprobieren, inwiefern Leser für einen bestimmten Inhaltstyp zu zahlen bereit sind – und mehr zu zahlen bereit sind. Es gehe nicht darum, jedem Leser einen bestimmten Betrag zu entlocken, sondern von jedem individuellen Leser den höchsten Betrag zu bekommen, den er zu zahlen bereit sei.

Einen anderen Weg schlägt das News Revenue Hub ein, eine amerikanische Initiative, die mit ihren Partnern auf Mitgliedschaften anstelle von Digitalabos setzt. „Wir müssen unsere Leser mit den sich verändernden wirtschaftlichen Bedingungen konfrontieren, dass Werbeeinnahmen nicht ausreichen“, sagt Gründerin und CEO Mary Walter-Brown. Dann komme es auf eine möglichst tiefe Beziehung zum Leser an. „Es geht darum, zu überlegen, welche Nutzenversprechen man dem Leser macht und wie man sie realisiert.“ Bei Voice of San Diego gebe es beispielsweise regelmäßig den sogenannten „Membership Coffee“: Die Redakteure treffen sich mit den Lesern, um mit ihnen über deren Themen zu sprechen. Das sei gleichzeitig ein Realitätscheck. „Es kann sein, dass wir Journalisten eine Geschichte total interessant finden, unsere Leser darüber aber ganz anders denken. Deshalb brauchen wir Fokusgruppen, um redaktionelle Entscheidungen zu treffen.“

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Einzigartige Inhalte mit Einbeziehung der Leser

Zur redaktionellen Strategie gehöre es auch dazu, auf Themen zu verzichten, wie Natalie Choate vom  Texas Tribune und Maaike Goslinga vom niederländischen De Correspondent deutlich machen. „Wir entscheiden immer wieder neu, was unsere Berichterstattung erfordert und was nicht.“ Goslinga berichtet von Beispielen, bei denen De Correspondent seinen Mitgliedern erklärte, dass die Reporter nichts Neues zu bereits bekannten Nachrichten beitragen konnten. Stattdessen arbeite man dort an einzigartigen Geschichten, bei denen die Mitglieder miteinbezogen würden: „Die Hälfte der Arbeitszeit bei uns ist Engagement. Jeder Reporter muss sich regelmäßig mit unseren Mitgliedern austauschen. So können wir besseren Journalismus machen.“

Um potenzielle Mitglieder von der Mitgliedschaft zu überzeugen und sie dann zu halten, setzen Voice of San Diego und Honolulu Civil Beat auf Newsletter. „Das ist ganz wichtig, um potenzielle Leser in den Funnel zu bekommen. Es bieten sich beispielsweise ein freier und ein Newsletter für Mitglieder an“, sagt Mary Walter-Brown. Diese müssten als eigenständige Produkte behandelt werden, betont Ben Nishimoto vom Honolulu Civil Beat: „Newsletter dürfen nicht nur Links zu Inhalten auf der Webseite enthalten, sondern brauchen ein einzigartiges Design.“ Mit Hilfe eines eigenen Newsletter-Redakteurs habe der Honolulu Civil Beat innerhalb von zwei Monaten aus 4.000 Newsletter-Abonnenten 22.000 gemacht. „Die bleiben im Schnitt länger als Nutzer, die über andere Wege zu uns kommen.“

Was können wir daraus lernen?

Das amerikanische Non-Profit-Modell der Mitgliedschaften ist wahrscheinlich für den deutschen Markt und die Transformation deutscher Medien nur schwer übertragbar. Ich glaube aber, dass wir uns vom nutzerzentrierten Denken sehr viel abschauen können, nehmen wir doch viel zu oft eine einseitig auf das Unternehmen gerichtete Sichtweise ein. Wie seht ihr das?  

Warum Regionalzeitungen harte Zeiten bevorstehen

Warum Regionalzeitungen harte Zeiten bevorstehen: Über die geringe Innovationsfreude von Tageszeitungen und die veralteten Denkmuster von Chefredakteuren. Was ein erfolgreiches digitales Medienprodukt braucht.

Heute morgen im Bett habe ich wie jeden Tag meine Regionalzeitung gelesen und mich darüber informiert, was so in der Welt los ist. Ach nee, ist ja Sonntag. Da gibt es gar keine Zeitung. Ach nee, und selbst wenn, ich habe ja auch gar keine abonniert. Wie jeden Tag habe ich natürlich auch heute morgen mein Smartphone gegriffen, bin durch Twitter und Facebook gescrollt und habe hier und da auf einen Artikel geklickt. Durch die digitale Filterbubble kommt mein erster Nachrichtenschwall des Tages.

E-Paper sind Oldschool

Gut, es ist vielleicht nicht so super, ausschließlich darauf zu vertrauen, was die Algorithmen von Facebook und Twitter so als wichtig erachten. Darum checke ich meist auch noch eine oder zwei Apps meines Vertrauens und schaue bei den Internetseiten der Regionalzeitungen vorbei, die mich interessieren. Apps haben die leider nicht, also zumindest keine Apps, die ich als eigenständiges Produkt durchgehen lassen würde. Es gibt höchstens E-Paper-Apps. Ein E-Paper hat mich auch dazu gebracht, jetzt hier diesen Blogeintrag zu schreiben. Zu viel geht mir durch den Kopf, seitdem ich wieder aus den USA nach Deutschland gekommen bin, zu viel Begeisterung über neue innovative journalistische Produkte, die in den letzten Wochen ein jähes Ende fand. Denn auf der Internetseite einer Lokalzeitung stand: In eigener Sache – ePaper am Sonntag kostenlos freigeschaltet.

E-Paper? Habt ihr schon mal versucht, ein E-Paper auf dem Smartphone zu lesen? Selbst auf dem Computerbildschirm ist das schon eine Zumutung. Kann es wirklich sein, dass denen nicht mehr einfällt? Wo ist es, das tolle digitale Produkt, das wirklich etwas neues ist, und nicht der Versuch, eine Tageszeitung 1:1 in ein kleines Handy zu pressen? Wo ist das Produkt, das auf die heutigen Mediennutzungsgewohnheiten eingeht und nicht so altbacken daher kommt, wie eine Tageszeitung die sich seit Jahrzehnten kaum verändert hat? In den Regionen die mich interessieren gibt es das leider nicht.

Zeitungen sollten sich auf ihre Kernkompetenz konzentrieren

Warum eigentlich nicht? In den letzten Monaten habe ich mich mit den Machern zweier Regionalzeitungen getroffen. Eine App zum Beispiel würde sich nicht lohnen, sagte mir die Online-Projektmanagerin der ersten Zeitung. Wenn ich mir aktuelle Studien anschaue, habe ich eher das Gefühl, dass sich Regionalzeitungen in ihrer derzeitigen Form bald nicht mehr lohnen werden. Zum einen weil sie inhaltlich nicht mehr gut genug sind und ich das Gefühl habe, dass viele (alte) Menschen sie lediglich aus Gewohnheit noch abonniert haben. Zum anderen weil das Produkt „Aktuelle Tageszeitung“ einfach ausgedient hat. Es ist unpraktisch, einen mindestens einen Meter breiten Papierwust vor sich ausbreiten zu müssen, der die Nachrichten von gestern enthält. Da hätte ich morgens auch gar keine Zeit oder noch eher keine Lust zu. Eher aufzustehen um Zeitung zu lesen ist nicht so mein Ding. Und in der Bahn auf dem Weg zur Uni kann man gleich vergessen eine Zeitung zu lesen. Doch es ist noch etwas anderes, was die Tageszeitung in ihrer derzeitigen Form nicht gerade zukunftsfähig macht: Sie ist wie ein Gemischtwarenladen. Medienberater Thomas Baekdal hat das wie folgt beschrieben:

„They are based on a business model that only makes sense to a mass-market, but not to the individual. This is not a winning strategy. Yes, it used to work in the old days of media, but that was as a result of scarcity.“

Er vergleicht Zeitungen mit Einkaufsläden. Die Tageszeitung sei in dem Fall ein Laden wie Walmart, der von vielem etwas hat und am leichtesten zu erreichen ist. Früher war die Tageszeitung neben der Tagesschau wohl das Hauptinformationsmedium. Sie hatte alles, lokal, national, international. Heute kann man Nachrichten verschiedener Quellen völlig einfach konsumieren. Quellen, die spezialisiert auf eine bestimmte Nische sind. Ich lese Vox.com, wenn ich große Themen gut erklärt bekommen möchte, BuzzFeed, wenn ich unterhalten werden möchte, Kompakt, wenn ich einen Überblick bekommen möchte. Warum ich Kompakt liebe, erkläre ich gleich noch. Ein regionales Medium möchte ich lesen, wenn ich regionale Infos möchte. Aber nicht in der Zeitung. Geht mit meiner Heimatregion auch schlecht, da ich mittlerweile in Hamburg wohne. Doch zurück zum Einkaufsladenbeispiel. Baekdal spricht davon, dass jeder Artikel dort kaum Wert habe, doch als Ganzes es immer einen gewissen Prozentsatz des Angebots gebe, der interessant sei. Er schlussfolgert, dass Menschen keine große Verbindung zu derartigen Supermärkten hätten. Sie seien schlichtweg nicht begeisternd. Das hingegen sind laut Baekdal Unternehmen wie Apple, Nike oder Starbucks. Deren Unterschied zu Walmart: Sie bedienen eine Nische. Offline ist es schwer, verschiedene Marken abzuklappern, darum ist ein Supermarkt meist praktischer. Online ist das alles aber nur einen Klick weit entfernt. Deshalb setzt sich da die Qualität der Nische durch. Das bessere Nischenprodukt ist genauso leicht zu erreichen wie der Supermarkt, nämlich durch Links und Social Media.

„Social Media ist Kinderkram und hat nichts mit Journalismus zu tun“

Social Media sei allerdings Kinderkram, ein neumodischer Trend den keiner brauche. Das habe nichts mit Journalismus zu tun. Das sagte mir der Chefredakteur der zweiten Zeitung. Die gedruckte Zeitung sei schließlich so richtig nah dran am Leser. Auf der Internetseite werde daher bewusst reduziert und nicht alles kostenlos online gestellt. Stattdessen werde ich bei einigen Artikeln darauf hingewiesen, dass ich „mehr“, ja „in der morgigen Ausgabe“ meiner Regionalzeitung lesen könne. Läuft denn ernsthaft jemand am nächsten Tag zum Kiosk, weil ihn jetzt gerade in diesem Moment ein Thema interessiert? In der Welt dieses Chefredakteurs schon: „Wenn das Thema gut ist und gut geschrieben, dann kaufen die Leute das. Sowas lesen sie bis zum Ende.“ Gegenfrage: „Woher wissen Sie das?“ Antwort: „Ähm ja, das glaube ich.“ Davon, dass Social Media und damit einfachere Partizipationsmöglichkeiten Journalismus zudem bereichern können, konnte ich ihn leider auch nicht überzeugen. (Wie das geht, habe ich hier beschrieben.) Stattdessen bekam ich die Frage gestellt, ob es nicht ein Armutszeugnis sei, wenn die Süddeutsche nun ihre Leser fragt, worüber sie berichten soll. Der Journalist müsse das doch schließlich wissen.

Ich will nicht sagen, dass sich gar nichts bei regionalen Zeitungsverlagen tut. Die erste Zeitung bastelt gerade an einer neuen Internetseite und möchte auch die gedruckte Zeitung inhaltlich verändern. Ich bin gespannt, wie das aussehen wird. Deren Online-Projektmanagerin berichtete mir jedoch von der Schwierigkeit, die Redaktion dafür zu begeistern. Es gebe nun einmal die altgedienten Printredakteure und die jungen Onliner. Die Herausforderungen liegen also vor allem im Change Management. Doch der Fisch stinkt vom Kopf, wie man am Beispiel der anderen Zeitung sehen kann. Ein weiteres Beispiel dafür ist die gerade in Köln neu gestartete Zeitung XTRA. Ich musste es zweimal lesen, aber ja, es startet tatsächlich noch jemand eine Tageszeitung, um „Menschen zwischen 19 und 39 Jahren“ zu erreichen. Es ist nicht schwer, herauszufinden wie diese Zielgruppe ihre Nachrichten konsumiert. Mit einer Zeitung, in der das Internet ausegdruckt ist, jedenfalls nicht. Wenn sie dann auch noch schlecht gemacht ist, erst recht nicht. Da hätte DuMont Schauberg das Geld besser zum Fenster herauswerfen können. Dann hätten es vielleicht noch Obdachlose aufgesammelt. Doch immerhin. DuMont Schauberg experimentiert wenigstens.

Scoopcamp: Amerikanischer Optimismus vs. deutscher Pessimismus

Die Offline-Denke diverser Medienmacher zeigt sich auch auf tollen Veranstaltungen wie beispielsweise dem Hamburger Scoopcamp. Dort hatten amerikanische Medienmacher gezeigt, wo die Reise hingeht. Storify-Gründer Burt Herman beschrieb, wie er mit Storify den Journalismus wieder so sexy wie Facebook machen wollte. Seine fünf Schlüsselpunkte für Medienmacher:

  1. Open Source – open sourcing journalism
  2. Social Media – telling stories by&for small communities
  3. Data – find the stories in the vast amount of data
  4. Personalization – local news, and news personalized for one individual person
  5. New Devices – responsive thinking is just an intermediate step. When & where does someone need the info?

Jigar Mehta (AJ+) und Ken Schwencke (NYTimes) gaben in ihren Vorträgen ähnliche Impulse. Doch in den Diskussionsrunden ist mir ein Unterschied aufgefallen, den ich schon während meiner Zeit in den USA ausgemacht hatte: Die Amerikaner gehen mit Experimentierfreude und Optimismus ran, in Deutschland herrschen hingegen Pessimismus und Einwände, warum etwas nicht funktionieren könne oder weshalb man es nicht brauche. Ist das ein Kulturproblem?

Wie man ein tolles Produkt machen kann

Es ist natürlich auch nicht alles schlecht. Zapp hat gerade gezeigt, dass es auch Wege gibt, eine tolle Zeitung zu machen. In Norwegen gibt es Lokalzeitungen, die dreimal wöchtentlich erscheinen und magazinig gemacht sind. Es mache mehr Sinn, drei Mal in der Woche eine richtig tolle Zeitung zu machen, als sechsmal wöchentlich eine schlechte, so ein norwegischer Chefredakteur in dem Beitrag:

 

Auch in Deutschland tut sich immerhin etwas. Die Stuttgarter Zeitung hat kürzlich die App S-Vibe gestartet, die einen personalisierbaren Nachrichtenstream bietet und keine Ressorts hat. Einziger Kritikpunkt: Sie bedient sich an den Inhalten der Homepage, die kein spezielles Storytelling für Mobilgeräte haben. Das hingegen hat Kompakt, die neue App von Axel Springer. Die App finde ich derzeit am gelungensten.

Die Nachrichten sozialer machen

Was ist Journalismus? Wer sind Journalisten? Was gehört zu ihren Aufgaben? Die Antworten auf diese Fragen scheinen einfach zu sein. So wurde es mir zumindest beigebracht. Traditionell ist ein Journalist doch objektiv, er beobachtet und gibt wider. Jetzt denke ich wieder über Fragen wie diese nach.

Bei meiner Arbeit im Community Outreach Team des Columbia Missourians benutzen wir sehr viele Social Media. Wir konzentrieren uns dabei in erster Linie auf das Wort “Social”. Durch das Web 2.0 mit seinen Kindern wie Facebook, Twitter, Blogs, Instagram und vielen anderen Tools können Medien ganz anders mit ihren Lesern – oder etwas weiter gefasst – mit ihrer Community kommunizieren. Es findet keine reine Einwegkommunikation mehr statt, die der Leser höchstens durch einen Leserbrief beeinflussen konnte, natürlich mit der Redaktion als Filter. Heute kann jeder mitmachen im “Free Flow of Communication”. Journalisten können ihn beobachten, herausfischen was sie für wichtig erachten und: mitmachen. Dazu gehört mehr als nur lustige, in der Redaktion entstandende Bildchen auf Facebook hochzuladen um Likes zu erhaschen.

Dafür bieten sich vier Fragen an, die sich Journalisten stellen sollten:

1. Wer ist das Publikum für diese Geschichte?

Das Publikum einer Lokalzeitung mag in erster Linie die Breite Masse der Bevölkerung einer Stadt oder eines Landkreises sein.
Das Publikum für einen Nachruf eines gerade gestorbenen älteren Countrymusikers wohl eher nicht. Wie ein Trichter lässt sich für jedes Thema eine Kernzielgruppe destillieren. Vielleicht reden ja auch schon Leute über ein Thema?

2. Wer kann die Berichterstattung bereichern?

Bleiben wir mal bei einem Nachruf. Der enthält vielleicht ein paar Zitate von Persönlichkeiten, die den Menschen gekannt haben. Womöglich auch ein paar “Voxen”, die Stimme des Volkes. Aber mal ehrlich: Da werden die nach Wahrnehmung des Journalisten die Interessantesten herausgefiltert. Einen ganz anderen Weg ist im Herbst der Columbia Missourian gegangen: In diesem Facebook-Album sind alle eingefangenen oder eingesandten Stimmen als Fotoalbum gesammelt. Ein Blick darauf lohnt!

3. Kann ich mit meinem Thema und dem Recherchestand an die Öffentlichkeit gehen?

Klar, hochinvestigative Stücke oder Gerüchte, die überprüft werden wollen, sollten besser nicht in sozialen Netzwerken geteilt werden. Über den Post “Haben gehört, der Bürgermeister hinterzieht Steuern, weiß da jemand mehr drüber?” sollte man besser mehrfach nachdenken. Trotzdem: Crowdsourcing kann Journalismus bereichern!
Wieder ein Beispiel aus dem Missourian, diesmal aber ohne Link, weil der Artikel mittlerweile hinter einer Paywall verschwunden ist. Im vorherigen Winter gab es hier in Columbia wohl ein ziemliches Schneechaos. Weil sehr viele Unfälle passierten, es umso mehr glatte und nicht geräumte Stellen gab, aber nicht genügend Reporter, rief der Missourian dazu auf, Gefahrenstellen zu melden. Es entstand eine Google Maps Karte mit dem aktuellen Stand der Dinge. Jeder konnte einfach vom Smartphone ein Bild schicken bzw. eine Statusmeldung auf die Landkarte setzen. Das Risiko, dass Leute Unsinn eintragen, besteht natürlich. Aber seinen Lesern von vornherein zu misstrauen ist wohl nicht die beste Grundeinstellung.

4. Warum?

Oder: Was möchte ich mit meiner Geschichte erreichen? Rudolf Augstein sagte mal: “Ein leidenschaftlicher Journalist kann kaum einen Artikel schreiben, ohne im Unterbewußtsein die Wirklichkeit ändern zu wollen.” Um mitzubekommen, ob sich etwas verändern, müssen Journalisten zunächst einmal zuhören. Man könnte auch vereinfacht sagen, das Ziel ist es, Anschlusskommunikation zu erzeugen und Teil davon zu sein. Oft wird in traditionellen Redaktionsstrukturen schnell weiter mit der Tagesordnung gemacht und das nächste Thema steht an. Ohne weiter zu zu hören.

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Mehr Medienethik wagen

Momentan wird mit dem Regener Landrat Michael Adam die nächste Sau durch’s Dorf getrieben. Er hatte Sex in seinem Büro und nahm dabei auch noch Poppers, eine Sexdroge, die häufig von Homosexuellen konsumiert wird. Ich möchte nicht darüber spekulieren, was passiert wäre, wenn Michael Adam nicht schwul wäre. Das haben Andere schon gemacht. Ich möchte auf ein Zitat von Kuno Haberbusch hinaus, einen Satz, den er auf der diesjährigen Konferenz von Netzwerk Recherche gesagt hatte: „Journalisten legen Maßstäbe an, die sie oftmals selbst nicht einhalten.“ Der Bericht zur Veranstaltung über Medienhetze fasst weiter zusammen: “Auch Hans Leyendecker forderte etwas weniger Selbstgerechtigkeit unter den Kollegen. Diesmal widersprach ihm niemand.” Dabei ist vor Allem der letzte Satz interessant. Denn täglich grüßt das Murmeltier. So ist es nach Wulff und Hoeneß jetzt der Regionalpolitiker Michael Adam, über den gerichtet wird. Zugegeben: Eigentlich ist es nur ein Verlagshaus, was richtet. Die Zeitungen mit den vier Buchstaben aus dem Springer-Haus sind ganz vorne dabei. Scheinbar so weit, dass sich der Landrat genötigt sieht:

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Das Zitat stammt übrigens von Bild.de. An diesem Beispiel wird erneut deutlich, was wir in der deutschen Medienlandschaft und Journalistenausbildung dringend brauchen: Mehr Diskussionen über Medienethik. Mir scheint, als wird sehr viel darüber gesprochen, was erlaubt ist, und was nicht. Im Gegensatz dazu aber nicht über ethische Fragen. Da scheint die amerikanische Journalistenausbildung der Deutschen einen Schritt voraus zu sein. Es ist wichtig, über die Rechte, Rollen, Verantwortungen und Plichten von Journalisten zu reden. Damit ist nicht bloß gemeint, “soll ich, oder soll ich nicht?” Es sollte eher eine andere Frage im Vordergrund stehen: “Warum?”

Warum sollten Journalisten diese und jene Recherchemethoden besser nicht anwenden – oder warum doch?
Warum sollten Journalisten ihre Quellen schützen – oder warum in gewissen Fällen nicht?
Warum sollten Journalisten mögliche Interessenskonflikte thematisieren – oder warum nicht?
Warum sollten Journalisten die Öffentlichkeit über das Privatleben von Prominenten informieren – oder warum nicht?
Warum sind Journalisten in erster Linie ihrem Publikum verpflichtet – oder warum nicht?

Um solche Fragen zu beantworten, wird bewusst oder unbewusst meistens auf ethische Theorien zurückgegriffen, von Aristoteles, Kant oder anderen heute eher angestaubt wirkenden Theoretikern. Aber sich mit Fragen wie diesen auseinanderzusetzen, hilft besseren Journalismus zu machen. Das Verständnis vorausgesetzt, dass Journalismus dem Publikum dienen sollte – im Fall von Michael Adam müsste die Frage dann meiner Meinung nach lauten: Inwiefern hilft die Information, mit wem der Landrat wo Sex hat, dem Publikum, was in diesem Falle die Wähler in Regen im Bayerischen Wald sind, seine politische Arbeit zu beurteilen?

Was der Verkauf der Washington Post an Jeff Bezos bedeutet:

Eine weitere Station meines Trips nach Washington DC vor einigen Wochen war die Washington Post. Wenige Wochen zuvor war der Verkauf des Blattes an Amazon-Gründer Jeff Bezos bekannt geworden. Eine derart traditionsreiche Zeitung im Besitz eines großen Unternehmens, dass wie wenige andere sinnbildlich für Erfolg im Digitalgeschäft steht, sorgte auch in der Redaktion für Wirbel. Der neue Eigentümer sollte keine Verlegerfamilie oder ein bekanntes Medienunternehmen sein, sondern zu einem Online-Kaufhaus gehören. Kann das gut gehen?

Die Kunden zuerst, Innovtion und Geduld

Ja, sagt Greg Schneider, National Economy and Business Editor bei der Wash Post. Seiner Meinung nach blieb blieb den vorherigen Eigentümern gar nichts anderes übrig, sollte die Post erfolgreich bleiben. Sie hat wie die meisten amerikanischen Tageszeitungen mit Umsatzeinbußen zu kämpfen. Für Schneider waren die alten Inhaber schlicht nicht mehr innovativ genug: “Sie hätten weiter sparen und weiter Journalisten entlassen können, aber das hätte irgendwann das Ende bedeutet.” Stattdessen gingen sie einen neuen Weg und verkauften an Jeff Bezos. Der steht für Weltklasse. Sein neuer Weg beinhaltet laut Bezos die drei Ansätze, die auch Amazon groß gemacht hätten: Die Kunden zuerst, Innovation und Geduld.

Augmented Print Experience

Was die Kunden tatsächlich wollen, scheint bei vielen Medienunternehmen  auf der Strecke geblieben zu sein. Anders kann ich mir deren leider häufige Innovations- und Transformationsresistenz nicht erklären. Bezos will das bei der Washington Post ändern. Greg Schneider kann sich vorstellen, dass das Blatt technologisch von Amazon lernen kann. Wer ein eigenes Tablet baut, der wird auch wissen, wie dafür optimal Inhalte geschaffen werden können. “Augmented Print Experience” nennt Schneider das, was die stärkere Verknüpfung vom digitalen Angebot mit der Zeitung meint. Um wieder kostendeckend zu arbeiten, hat die Washington Post sieben Jahre Zeit.

Hyperjobs für Digital Natives

Währenddessen müssen auch die angestellten Journalisten mit Veränderungen in ihrer Tätigkeit rechnen: “Nur ein Printreporter zu sein, ist ein zurückgehendes Geschäft.” Ein Hyperjob sei das, was Journalisten zukünftig mit Social Media, Print, Audio, Video und Foto können sollten. Deshalb sei eine gute Ausbildung umso wichtiger, die Jobmöglichkeiten aber auch umso besser. Schwarzsehen tut Schneider für die Chancen junger Journalisten nicht, denn: “Sie können kein Blog mit alten Journalisten starten. Dafür brauchen Sie die Digital Natives.”

Weiterhin kritische Recherche – auch über Amazon

Auch die sollen zukünftig bei der Washington Post für großartige Recherche stehen. Den neuen Eigentümer sieht Greg Schneider dabei nicht als Hindernis: “Klar werden wir weiter kritisch über Amazon berichten! Jeff Bezos hat klar gemacht, dass er sich nicht ins Tagesgeschäft einmischt. Und glauben Sie mir, es war seit jeher nicht einfach, über Amazon zu recherchieren. Das wird sich auch nicht ändern.” Man müsse schließlich unterscheiden: “Die Washington Post gehört nun zu Jeff Bezos – aber nicht zu Amazon.” Die Redaktion werde aber künftig über die Eigentümersituation informieren, wenn sie kritisch über den Online-Versand berichtet.

Nach vorne denken – US-Medien und deren Strategien: Politico

SZ-Online Chef Stefan Plöchinger schrieb vor Kurzem acht Thesen zur Zukunft des Journalismus auf: Medien sollten ihre eigenen Qualitäten erkennen, eine eigene Vision entwickeln, eine eigene Multi-Marke bauen, Ideologien widerstehen, neue Strukturen für neue Chancen schaffen, Veränderung als Dauerzustand akzeptieren, Vordenker fördern sowie die Leser ernst nehmen. Während in Deutschland darüber diskutiert wird, gibt es in den USA Medienhäuser, die genau das praktizieren. Politico schon seit sieben Jahren.

Acht Thesen – Politico hatte sie schon 2006

Politico ist eines davon. Vor einigen Wochen habe ich mich dort umgeschaut und mit Bill Nichols, dem Editor-at-Large und früherem Managing Editor gesprochen. Nachdem die zwei Politik-Redakteure Jim VandeHei und John F. Harris von der Washington Post unzufrieden mit der Onlinestrategie der Zeitung waren, machten sie einfach ihr eigenes Ding. Im Herbst 2006 entstand so Politico als neues Multimediaangebot mit 50 Mitarbeitern. Heute sind es über 300. Die eigenen Qualitäten mit der Vision, Nachrichten in Echtzeit zu veröffentlichen, machten Politico zur Gründung 2006 einzigartig. Welches Medienhaus hatte zu dem Zeitpunkt schon das Prinzip “web comes first” auf dem Schirm? Mit Politikberichterstattung rund um den Capitol Hill hatten die beiden Journalisten ihre Nische gefunden – dennoch auf verschiedenen Plattformen. Gibt es neben dem Onlineangebot mit “The Politico” eine Tageszeitung, so verbreitet das Unternehmen seine News auch via Radio und TV. Egal auf welchem Weg, die zentrale Frage, die sich jeder Journalist dort stellt, lautet: “How is this story special, exclusive?” Leitsatz der Redaktion ist, Inhalte zu bieten, die der Leser nirgendwo sonst bekommen kann und die interessant sind: “If we can’t bring something special, we don’t reach the audience.” Die Reporter sind daher angehalten, immer darüber nachzudenken, “how we can monetize this.” Bill Nichols sieht sie als “franchisers”.

So viele Einnahmequellen wie möglich

Dass es nur mit Werbung und Paid Content schwierig sein kann, in Zukunft Geld zu verdienen, war bei Politico von Anfang an klar: “We need as many ways to monetize as we can.” Zwar nimmt das Unternehmen momentan noch knapp 50% des Umsatzes mit der Tageszeitung ein, doch die Tendenz ist sinkend. Daneben ist das wichtigste Standbein das Subscription-Model “Politico Pro”. Wer mehr als die Basics wissen will, muss zahlen. Ansonsten gilt vor allem mobil: “People don’t want a 10.000 word piece – they want just the important news.” Politico holt inzwischen gut die Hälfte seines Traffics durch Aufrufe von Smartphones und Tablets. Die App ist übrigens kostenlos, da sie zunächst die kostenlos verfügbaren Inhalte der Website aggregiert. “Politico Pro” bedeutet auch, weitere Nischen zu besetzen. Mit Ablegern zu Themen wie Health Care, Energy, Trade, Financial Services oder Agriculture macht das Unternehmen sein Geld. In jedem dieser Bereiche gibt es eine genaue Zielgruppe, die bereit ist, für die Inhalte zu bezahlen. Zudem geht in Kürze ein Magazin an den Start, um auch “long-form journalism” im Portfolio zu haben. Weitere Einnahmequellen sind Events, die rund 10-15% des Umsatzes ausmachen oder versponsorte morgendliche Newsletter, die vor Allem Mitarbeiter des Congress beziehen würden.

Ständig auf der Suche nach neuen Einnahmequellen

Derzeit sind die rund 60% der Leser in Washington DC zu finden, weniger, als zunächst angenommen. So sind es nicht nur Politiker und Regierungsmitglieder, sondern auch Leute, die mit Regierungsthemen zu tun haben und in den verschiedensten Berufsfeldern und an den verschiedensten Orten inner- und außerhalb der USA zu finden sind. 10% des Publikums machen Seitenaufrufe außerhalb der USA aus. Stillstand gibt es bei Politico nicht. Anstatt sich nur auf die Berichterstattung am Capitol Hill zu konzentrieren, hat das Unternehmen New York City als neuen Markt für sich entdeckt. Nicht zuletzt wegen den U.N.
Beeindruckend wirkte auf mich die Grundhaltung bei Politico. Den Pessimismus, den ich bei deutschen Verlegern häufig zu sehen meine, gibt es dort nicht. Stattdessen überlegten sich die Redakteure von Beginn an, wie sie die Gratiskultur im Internet verändern können und wie sich mit den verschiedensten Wegen Geld verdienen lässt. Denn Journalismus ist jetzt vielleicht spannender als nie zuvor: “Don’t believe journalism has its best times behind!”

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Das war Teil 1 meines Washington-Reiseberichts. In den nächsten Tagen folgen noch Berichte der Redaktionsbesuche bei der Washington Post, Politifact, CNN, Bloomberg und McClatchy/Hearst.